Z promocji łatwo wyciągnąć błędne wnioski…

Ostatnio zauważam wiele mitów dotyczących wpływu ceny na sprzedaż, panujących zarówno wśród Klientów, jak i sprzedawców. Coraz częściej przez internet przetacza się dyskusja, ile powinny dane rzeczy kosztować. Kilka takich dyskusji dotyczyło niedawno kwestii ebooków. Były tam przedstawiane wyniki, że jeśli ebook kosztuje poniżej 10 zł, to sprzedaje się go nawet 20 razy więcej niż przy wyższej cenie…

Zatem – tu wniosek internautów, niestety podtrzymywanych w swoim błędzie przez niektórych marketingowców – dlaczego ci wredni wydawcy nie obniżą cen do niższych niż 10 zł? Zacytujmy tu jednego z dyskutantów na Facebooku:

„Może w końcu się ktoś obudzi, że lepiej jest coś sprzedać 20 krotnie więcej za 10 zł, niż 20 krotnie mniej za 39 zł. Zastanawia mnie jakim trzeba być mistrzem marketingu, żeby nie dostrzec tej tendencji (…)”.

Na pierwszy rzut oka takie rozumowanie wygląda rozsądnie. Ale odnoszę nieodparte wrażenie, że za tym rozumowaniem kryje się poważny błąd w myśleniu i na ten błąd chciałbym Cię Drogi Czytelniku uczulić.

Ten błąd dotyczy nie tylko ebooków, one są tu jedynie przykładem. Jednocześnie przyznaję, że z tym błędem coraz częściej się spotykam także wśród osób, które prowadzą sklepy internetowe. Dlatego chciałbym podzielić się kilkoma spostrzeżeniami w tym zakresie, które – mam nadzieję – spowodują, że Ty w swoim sklepie tego błędu unikniesz.

A błąd ten polega na wyciąganiu ogólnych wniosków z jednorazowych promocji.

Weźmy przykład z mojego doświadczenia: niedawno z okazji startu nowej odsłony strony internetowej mojego Klubu Książki zrobiliśmy promocję polegającą na tym, że każdy, kto tego dnia złożył zamówienie za ponad 50 zł, miał darmową przesyłkę. Efekt promocji? Prawie 5-krotnie więcej zamówień niż zwykle.

Idąc teraz takim tokiem myślenia, jak powyżej zaprezentowane, powinniśmy wyciągnąć wniosek, że obniżenie progu darmowej dostawy do 50 złotych spowoduje 5-krotny wzrost sprzedaży. Czyli nic prostszego: chcę zwiększyć obroty mojego sklepu 5-krotnie – wystarczy darmowa dostawa od 50 złotych, tak?

Zapewne już czytając te słowa czujesz, że coś tu nie gra, że to nie jest takie proste.

Weźmy jeszcze jeden przykład: jeśli zrobisz w swoim sklepie wielką promocję i obniżysz cenę o 30%, to możesz tego dnia zanotować np. 3-krotny wzrost sprzedaży. Czy w takim razie powinieneś na stałe obniżyć ceny o 30%? Czy wtedy 3 razy więcej ludzi będzie u Ciebie kupować?

Oczywiście, że nie. To tak nie działa. Dlaczego?

Takie promocje to są pojedyncze strzały. To okazja jednorazowa – wtedy automatycznie przyciągasz ludzi (szczególnie typ “łowców okazji”), bo działa reguła niedostępności. Tak samo jest pewna grupa Klientów, która tak czy inaczej zamierzała kupić dany produkt. A fakt, że danego dnia jest dużo tańszy, nie zmienia ich preferencji zakupu, a jedynie sprawia, że kupią w ten konkretny dzień, zamiast w inny.

Gdyby zaś cena była tak niska na stałe, to prawdopodobnie pies z kulawą nogą by się tym nie zainteresował. Sama promocja działa i daje tak fenomenalne efekty właśnie dlatego, że w każdy inny dzień ceny są wyższe, więc jest w tym coś wyjątkowego. Gdyby na stałe ceny były na tym poziomie, to zwyczajnie nikogo by nie obeszło. Nie licz zatem na to, że (w absolutnej większości przypadków) obniżenie cen na stałe sprawi, że nagle ludzie na tyle zwiększą zainteresowanie tym produktem, że będziesz sprzedawać kilkakrotnie więcej.

Oczywiście nie można też przesadzać w drugą stronę i wyciągać z tego wniosku, że należy maksymalnie podnieść cenę produktu, bo cena też ma swoje granice, które Klient jest w stanie zaakceptować.

Dlaczego zatem obniżenie cen na stałe nie powoduje tak kolosalnego wzrostu zamówień, jak w przypadku pojedycznych promocji? Myślę, że głównym powodem jest to, że istnieje po prostu pewien poziom zainteresowania produktem i nasycenia rynku, którego się nie przeskoczy.

Zresztą ebooki nie są tu niczym wyjątkowym. Dlaczego np. Windows kosztuje od 300 zł wzwyż, skoro Microsoft ma tak wysokie marże (podobno średnio niecałe 80%)? Przecież idąc tokiem myślenia zaprezentowanym na początku tego artykułu, jakby Microsoft obniżył do 100 zł, to się powinno sprzedać tyle, że zarobiłby więcej. Ale się nie sprzeda. Po prostu ten, kto ma kupić, kupuje i teraz, a obniżanie cen nic by tu nie zmieniło.

Mam wrażenie, że podobnie jest z ebookami. Opierając się na swoim doświadczeniu nie wierzę, że obniżenie ceny ebooka np. z 20 zł na jakąkolwiek mniejszą zrekompensowałoby tę obniżkę. 20 złotych za dobrą książkę to jest naprawdę mało, porównując to do cen innych produktów. A ten, kto lubi czytać, bez problemu te 20 złotych wyda.

Odpowiedz sobie zresztą szczerze: czy kupowałbyś i czytał 5 razy więcej książek, gdyby kosztowały 5 razy mniej? To samo dotyczy innych produktów. Weźmy banalny przykład: czy gdyby mydło było 5 razy tańsze, to kupowałbyś 5 razy więcej mydła?

Jak zatem należałoby poznać taką cenę w miarę optymalną, która da sklepowi najlepszy zysk? Odpowiedź jest prosta: testując. Ale taki test należałoby przeprowadzić w prawidłowy sposób: w formie równoległej (jedni Klienci widzą niższe ceny, inni wyższe) i porównać wyniki każdej z opcji.

Czyli żeby ustalić rzeczywiście odpowiednią cenę ebooków – jeśli już trzymamy się tego przykładu – należałoby części Klientów pokazywać cenę 39 złotych, a innym 10 zł. I uwaga – to bardzo ważne – nikogo nie informować o tej obniżce, nie pisać o żadnej promocji. Skoro mierzymy tylko cenę, to wykluczyć inne czynniki. I wtedy w takim teście równoległym sprawdzić, czy rzeczywiście na stałe sprzedaż danego ebooka wzrośnie 20-krotnie.

A ja z przyjemnością założyłbym się o dobre wino z każdym, kto przeprowadzi taki test i udowodni, że w takich warunkach rzeczywiście obniżka ceny doprowadzi do tak kolosalnego wzrostu sprzedaży na stałe.