Zarządzanie asortymentem w sklepie internetowym

Kształt dzisiejszego e-handlu nieustannie ewoluuje. Każdego dnia pojawiają się nowe produkty, a oferty sklepów internetowych wydają się nie mieć końca. Mnogość linii produktowych i marek powoduje, że właściwe zarządzanie asortymentem jest utrudnione, a bez odpowiedniego systemu informatycznego często niemożliwe.

Powstaje jednak pytanie: czy pojawienie się możliwości technologicznych
usprawiedliwia chaotyczne, nieprzemyślanei mało efektywne eksponowanie możliwie
najszerszych ofert w sklepach internetowych?

Jak optymalizować asortyment, aby zwiększać zyski i zadowolenie klienta przy jednoczesnej minimalizacji oferty sklepu? Zagadnienie to w przypadku sklepów specjalizowanych warto rozpatrywać w 5 aspektach przedstawionych według ich znaczenia:

  1. Wizerunek marki
  2. Model biznesowy
  3. Rentowność
  4. Trendy rynkowe
  5. Możliwości logistyczne

 

Wizerunek marki

Według najprostszej definicji wizerunek marki to wszystkie elementy tworzące skojarzenie o danej marce w głowie konsumenta. Rozpoznawalność wizerunku marki może być wyrażona w skojarzeniach kupującego zarówno z daną marką, jak i sytuacją, w której klient użytkuje jej produkt. Asocjacja konsumenta z marką może dotyczyć również cech produktu (np. kształt, smak, jakość), a także korzyści płynących z jego zastosowania. W sytuacji gdy asortyment sklepu dobrany jest zgodnie z pozostałymi elementami wizerunku marki, konsument nie ma problemu z identyfikacją jej atrybutów. Spoglądając jednak na
internetowe hipermarkety przedstawiające najczęściej ofertę horyzontalną, ciężko doszukać się wsparcia ich wizerunku w strategii asortymentowej. Podejmując próbę skojarzenia przykładowego sklepu Agito.pl, Morele.net czy Euro.com.pl z oferowanym przez niego asortymentem, niełatwo wyłuskać szczegółowe cechy charakterystyczne. Przykładem sklepu, który swoim asortymentem wspiera wizerunek marki, może być Spy-shop.pl – sklep detektywistyczny. Spójne działania i wyraźnie komunikowany wizerunek marki już na etapie nazwy i logo firmy (linie papilarne) pozwalają konsumentowi
skojarzyć asortyment tego sklepu z konkretnymi cechami i możliwościami jego wykorzystania.

O krótki komentarz dotyczący doboru asortymentu pod kątem wizerunku marki poprosiłem właściciela sklepu internetowego www.minitraper.pl, który już od pierwszych tygodni działalności świetnie zaznaczył, co znaczy właściwy, zgodny z wizerunkiem, dobór asortymentu:

W podróżach z dziećmi najczęściej brakowało mi informacji, odpowiedniego sprzętu i miejsca, w którym mógłbym zaopatrzyć się w większość potrzebnych produktów. Dlatego przy tworzeniu sklepu internetowego MiniTraper.pl – podróże z dzieckiem, postawiłem na komplementarność, trafność i wyjątkowość asortymentu.

Komplementarność oferty ma zapewnić klientowi pełny lub przynajmniej wystarczający asortyment na podróże z dzieckiem:
a) horyzontalnie (ogólnie) – na wszystkich płaszczyznach związanych z podróżowaniem (6 głównych kategorii sklepu);
b) wertykalnie (szczegółowo) – wyczerpująco w każdej z wyszczególnionych kategorii (rodzaje i grupy produktów).

Trafność oferty pomaga w doborze asortymentu pod względem cech najlepiej służących w podróży z dzieckiem. Dzięki temu sklep proponuje klientowi produkty (LUKIF): lekkie, użyteczne, kompaktowe, innowacyjne i funkcjonalne.

Wyjątkowość oferty związana jest ze szczegółową selekcją asortymentu pod względem jakości i wiedzy know-how. Klient otrzymuje dobry lub najlepszy produkt w swoim segmencie, pochodzący od sprawdzonego producenta i przetestowany lub dobrze zaopiniowany przez podróżujących rodziców.

Strategia asortymentowa powyższego sklepu wraz z pozostałymi składowymi
wizerunku marki (nazwa, slogan, design) tworzy spójny, a tym samym nośny obraz nowej marki.

 

Model biznesowy

Niezależnie od modelu biznesowego, realizowanego przez podmiot e-commerce, zawartość oferty jest zdecydowanie ważniejsza niż jej rozmiar. Spoglądając na kluby zakupowe, zakupy grupowe czy nawet tradycyjny model sprzedaży online, można stwierdzić, że zawartość oferty jest kluczem do realizacji dochodowego e-biznesu. W poprzednim wydaniu magazynu „Mensis.pl” dyrektor zarządzający Fashion Days Maciej Dulski w jednym zdaniu powiedział, jak nowy podmiot działający w modelu flash sale może wyróżnić się na rynku – poprzez asortyment. Jako przykład wagi odpowiedniego doboru asortymentu w tym modelu biznesowym podano sprzedaż torebek marki Chanel, które zostały wyprzedane w czasie kilku godzin po wprowadzeniu do oferty. Model biznesowy prezentowany przez kluby zakupowe jest najlepszym przykładem, że dobrze zaplanowany i podany w odpo-wiedniej formie (w tym ograniczonej czasowo i ilościowo) asortyment jest bardziej pożądany niż oferta sklepów horyzontalnych.

Niezbędna spójność strategii asortymentowej z realizowanym modelem biznesowym jest doskonale widoczna również wśród największych sprzedawców soczewek kontaktowych. Kształt strategii asortymentowej w tej branży przedstawił właściciel sklepu www.soczewkowy.pl.

W tej trudnej branży istnieje zaledwie trzech topowych producentów oferujących łącznie sześć rozpoznawalnych przez konsumenta marek, co tworzy ofertę kilkunastu produktów podstawowych. Jako że przewagę konkurencyjną najłatwiej wypracować ceną, a marże na produktach są nieustannie zaniżane, część sprzedawców zdecydowała się wprowadzić do swojej oferty marki własne, których sprzedaż rekompensuje coraz niższe zyski na produktach bazowych. Sklepy nieprzyjmujące tej lub innej indywidualnej strategii asortymentowej – jak np. zwiększanie wartości koszyka przez sprzedaż produktów komplementarnych – mają duży problem z konkurowaniem w tym specyficznym
segmencie rynku.

 

Rentowność

Przykładem interesującego doboru asortymentu w niewielkim sklepie internetowym jest etraper.pl, posiadający również dwa tradycyjne punkty sprzedaży. W asortymencie sklepu można znaleźć znane potencjal-nemu odbiorcy marki, jak np. Campus czy 4F dostępne w wielu konkurencyjnych sklepach internetowych. Obok tych marek znajdują się mniej znane produkty takich firm, jak Salewa czy Feel Free, które równie ciężko odnaleźć i porównać w innych miejscach sieci. Efekt obramowania, czyli zestawianie ofert rozpoznawalnych przez klienta brandów z produktami mniej znanymi, przy jednoczesnym organizowaniu dużych przecen i rabatów na produkty wymienionych marek (np. drugi produkt za 10zł – dotyczy marek Salewa i Feel Free), powoduje, że lwią część sprzedaży omawianego sklepu stanowią marki cechujące się wyższą marżą.

Powyższy przykład to jedna z wielu możliwych do przyjęcia strategii asortymentowych w specjalistycznym e-sklepie. Większą marżę zawsze gwarantuje oferta trudno  porównywalna i słabo dostępna.Wprowadzenie do sprzedaży alternatywnych marek własnych (przykład z branży soczewek kontaktowych) lub poleganie na sprzedaży wyłącznie własnego brandu (np. Tchibo) to skuteczny sposób na wyższą rentowność e-sklepu. Abstrahując jednak od samego doboru asortymentu należy dodać, że wyższą rentowność sklepu można uzyskać, posługując się nawet podstawowymi prawidłami merchandisingu, czyli wiedzy o odpowiednim eksponowaniu towarów na sklepowych półkach. Jak w przypadku sklepów tradycyjnych lokowanie najczęściej wybieranych produktów na środkowych półkach (wysokość oczu klienta) przyczynia się do zwiększonej sprzedaży tych produktów, tak w sklepie internetowym promowanie poszczególnych produktów na stronie głównej, stronie kategorii, bannerach czy też prowadzenie kampanii reklamowych kierujących do stron konkretnego produktu jest kluczowe w celu wygenerowania wyższej sprzedaży danego towaru.

 

Trendy rynkowe

Będąc liderem w swojej kategorii, jesteśmy skazani na wyznaczanie trendów. I choć
trendy asortymentowe wyznaczają najczęściej producenci – nie sprzedawcy, to specjalistyczny sklep internetowy ma tę przewagę nad hipersklepami, że znając dogłębnie swoją branżę, potrafi przygotować i przewidzieć nadchodzące trendy.

Specyficznego rodzaju trendem jest również sezonowość, którą należy wziąć pod uwagę przy planowaniu i rozwijaniu asortymentu. W przypadku sezonowości na wagę złota
są dane historyczne o sprzedaży w analizowanym okresie. Informacje o produktach sprzedawanych w przeszłości są często idealnym wyznacznikiem do planowania asortymentu w nowym sezonie. Właściciele sklepów internetowych wciąż jednak poświęcają zbyt mało uwagi odświeżaniu i rozwijaniu asortymentu, nie zdając sobie sprawy, że działania w kierunku zmiany oferty lub jej ekspozycji są najprostszym elementem zwiększającym konwersję sklepu internetowego. Nawet w tradycyjnym modelu
biznesowym nowości i zmiany oferty konsekwentnie cieszą się wzmożonym zainteresowaniem kupujących.

 

Możliwości logistyczne

Ostatnim, bo coraz mniej utrudniającym planowanie asortymentu (ze względu na coraz szersze możliwości outsourcingu) elementem, który należy wziąć pod uwagę, są możliwości logistyczne. Z wiadomych względów, jeśli pozwalają na to wyżej wymienione priorytety, z oferty warto odrzucić towary wielkogabarytowe, produkty ograniczone terminem ważności, towary specjalnego przechowywania czy po prostu produkty słabo rotujące.

 

Jak zatem dobierać asortyment w sklepie internetowym?

Optymalizuj swoją ofertę na podstawie dotychczasowych sprzedaży. Zadbaj o lepszą ekspozycję najbardziej spójnych z twoją marką towarów. Jednocześnie skup się
na sprzedaży produktów o wyższej marży. Przewiduj trendy i pamiętaj, że zarządzanie asortymentem sklepu to niekończący się proces.

1 komentarz

  1. digideo 12-05-2013

Zostaw odpowiedź