fbpx

Zarządzanie ceną w e-commerce: wdrażanie, monitoring i kontrola cen

Najważniejsi gracze na rynku e-commerce nie mają jednej zwycięskiej strategii biznesowej ani strategii zarządzania cenami. Przy pomocy dobrze zdefiniowanego procesu zarządzania cenami można jednak zwiększyć potencjał generowania zysków. Pokazaliśmy szereg możliwości w zakresie potencjalnych strategii oraz modeli cenowych i aspektów ustalania cen.

Kolejne etapy efektywnego procesu zarządzania cenami dotyczą praktycznego wdrażania oraz monitoringu i kontroli cen.

 

 

Zdecydowawszy wcześniej o strategii cenowej i pozycjonowaniu naszej marki, wybrawszy już model cenowy, a także ustaliwszy poziomy cen, przechodzimy do etapu wdrażania cen. W jego zakres wchodzą przede wszystkim: komunikacja cen, rabatowanie i promocje, przywiązanie klientów poprzez programy lojalnościowe.

 

Komunikacja cen to jeden z kluczowych czynników pozwalających wpływać na zachowanie konsumentów. W Internecie przejrzystość cen jest dużo wyższa niż w biznesach off-line. Klienci łatwo mogą sprawdzić ceny u konkurencji lub skorzystać z porównywarek cenowych. Firmy znajdują się w pułapce, ponieważ z jednej strony klienci domagają się przejrzystości cen, a z drugiej strony pełna informacja o nich nakierowuje konsumentów na najtańszych oferentów.

 

Co można w takiej sytuacji zrobić?

Część możliwości niosą ze sobą modele cenowe, które np. w przypadku pakietyzacji czy nieliniowych modeli cenowych utrudniają bezpośrednie porównanie cen. W innej sytuacji są wówczas detaliści oferujący produkty spożywcze. Dzięki temu mamy możliwość prezentacji cen w innych jednostkach niż konkurencja.

 

Przykładowo Frisco.pl, sprzedając paczkowane świeże produkty, informuje przede wszystkim o cenie za paczkę, a dopiero potem podaje cenę za kilogram, podczas gdy inni konkurenci sprzedają te same produkty po prostu na kilogramy.

 

Linie lotnicze albo biura podróży, oferując swoje usługi na stronach internetowych, również stosują ograniczoną przejrzystość cen. Air France prezentuje najlepsze ceny w przypadku, gdy kryterium wyszukiwania klienta jest cena, ale przy poszukiwaniu lotów według dat najniższe ceny nie są już podkreślane. Inny gracz – biuro podróży Kuoni pokazuje najlepsze ceny, ale tylko w odniesieniu do promocji.
Wszystkie te zabiegi służą temu, aby klient nie koncentrował się tylko i wyłącznie na naszych cenach, ponieważ wtedy nasze szanse na podnoszenie rentowności sprzedaży są ograniczone.

 

Ważnymi aspektami komunikacji są też liczba oferowanych klientowi opcji oraz wprowadzenie kotwic cenowych. Słynny jest przykład oferty subskrypcji tygodnika „The Economist”, który opisał Dan Ariely w swojej książce „Predictably Irrational”. Klienci,
mając do wyboru dwie opcje: tańszą ofertę internetową i droższą, łączącą wydanie
internetowe z wersją drukowaną, w przeważającej większości wypadków wybierają ofertę tańszą.

 

W momencie zaoferowania klientom trzeciej, ale mało atrakcyjnej opcji, gdzie mogą oni kupić tylko wersję papierową w tej samej cenie co subskrypcję wydania internetowego wraz z wersją drukowaną, wybory klientów ulegają dramatycznej zmianie. Tylko 16% procent klientów – zamiast wcześniejszych 68% – wybiera opcję tańszą, a 84% – zamiast wcześniejszych 32% – wybiera opcję dostępu internetowego wraz z wersją drukowaną. Dodatkowa opcja dotycząca tylko wersji drukowanej magazynu pełni rolę tzw. kotwicy.

 

Klient, porównując do niej wersję obejmującą druk i Internet, zaczyna postrzegać tę ostatnią jako atrakcyjną, gdyż daje ona więcej wartości przy tej samej cenie. Jak widać, posiadając i komunikując w ofercie tzw. kotwice cenowe, można sterować wyborami klientów.

 

Podczas komunikacji naszej oferty i jej ceny całkowitej, ważne jest też, w jaki sposób komunikujemy ceny poszczególnych komponentów. Wbrew pozorom klienci mogą różnie oceniać oferty o takiej samej cenie całkowitej, ale różnej strukturze opłat za elementy oferty. Np klienci wskazywali na dużo wyższy poziom akceptacji dla oferty o niskiej cenie podstawowej i wyższych opłatach dodatkowych (91%) niż dla oferty o niższych opłatach dodatkowych i wyższej cenie podstawowej (55%).

 

Wynika to ze sposobu postrzegania cen przez klientów. Co do zasady zwracają oni większą uwagę na cenę produktu podstawowego niż na wysokość opłat dodatkowych czy też ceny dodatków.

 

Wreszcie końcówki cen. Doskonale znamy z handlu tradycyjnego końcówki cen typu X,99. Czy mają one sens? Okazuje się, że tak. Pozwalają one utrzymać cenę poniżej tzw. psychologicznych progów cenowych, których osiągnięcie lub przekroczenie powoduje istotną zmianę zainteresowania produktem. Przeprowadzono całkiem sporo eksperymentów w tym zakresie, które udowodniły, że produkty wyceniane poniżej takiego progu mogą osiągać sprzedaż nawet o 10-15 procent wyższą niż produkty które taki próg osiągnęły.

 

Innymi aspektami wdrażania cen są udzielanie rabatów oraz sprzedaż promocyjna. Naczelną zasadą wiążącą się z rabatami powinno być ich udzielanie w zamian za coś ze strony klienta. Może to przybierać różne formy:

  • rabaty ilościowe za duże wolumeny zakupów,
  • rabaty wartościowe za duże wartości zakupów,
  • rabaty związane z określonymi zachowaniami klientów, np. częstotliwością zakupów albo zakupami określonego mixu produktowego itd.

Pierwsze dwa typy mają największe znaczenie dla wolumenu sprzedaży, z drugiej strony z reguły też najmocniej wpływają na koszty. Trzeci typ jest zwykle mniej kosztowny, ale też mniej efektywny. Obok rabatów mamy jeszcze promocje.

 

Z doświadczenia wiemy, że polscy klienci reagują na promocje i rabaty 3-4 razy silniej niż klienci na zachodzie. Widać to zresztą było po szybkim wzroście popularności w Polsce zakupów grupowych, w momencie gdy klienci zyskali dostęp do zakupów z rabatami rzędu 50-70%.

 

Promocje nie zawsze muszą mieć charakter obniżki cen. Na przykład Zalando i inne
internetowe firmy odzieżowe często stosują akcje związane z nową kolekcją czy sezonem i cena nie jest głównym elementem komunikatu. Jeśli już stosujemy obniżki cen, warto wtedy zamiast obniżki cen produktu podstawowego sięgać po inne rozwiązania typu:

  • kolejny produkt z obniżką ceny,
  • kolejny produkt gratis,
  • inny produkt gratis,
  • kupon wartościowy na kolejne zakupy itd.

 

Rozwiązania te mają podobną wartość z perspektywy klienta jak obniżka ceny, a z kolei sprzedającemu pozwalają utrzymać cenę podstawową produktu, jak również nie wymagają tak silnej obniżki marży co obniżki cen. W e-commerce, gdzie przyzwyczajeni jesteśmy do niższych marż, może to mieć znaczenie szczególne.

 

Typ promocji powinien być zresztą dobierany również pod kątem celów promocji, np. zwiększenia liczby klientów, zwiększenia wartości koszyka zakupów, zwiększenia częstotliwości zakupów przez klientów, zbudowania marki, opróżniania magazynów itd. Różne typy promocji służą realizacji różnych celów.

 

Kolejnym, bardzo ważnym zagadnieniem w e-commerce, także związanym z wdrażaniem cen, jest przywiązanie klientów. Lojalność klientów internetowych jest
kluczowym czynnikiem dochodowości w dłuższej perspektywie. Lojalni klienci internetowi, podobnie zresztą jak lojalni klienci sklepów off-line, wydają więcej, są bardziej skłonni dokonywać zakupów w większej liczbie kategorii produktowych, a także mają większe przełożenie na opinie innych.

 

Przywiązanie klienta ma też kolosalne znaczenie w kontekście zwrotu kosztu z pozyskania klienta i często niższych marż uzyskiwanych w e-commerce. Szacuje się, że internetowi detaliści potrzebują dwa, trzy lata, aby inwestycja w pozyskanie nowego klienta zaczęła przynosić zyski.

 

Jak jednak budować lojalność on-line? 

W tej materii popełniono już w przeszłości wiele błędów. Producent ubrań Osh Kosh B’Gosh uważał, że wystarczy wstawić zdjęcia produktów na relatywnie łatwą w nawigowaniu stronę, aby zamówienia płynęły same. Sieć księgarń Barnes and Noble stwierdziła, że do działalności online trzeba stworzyć odrębną organizację B&N.com, co w efekcie mocno zdezorientowało klientów.

 

Bardzo dobrym przykładem są programy lojalnościowe, a wśród nich program Amazon Prime. Jest to roczny abonament uprawniający do bezpłatnych dostaw za ryczałtową opłatę z góry w wysokości 79 dolarów (dane dla rynku amerykańskiego). W ramach opłaty klienci dostają darmową dostawę w ciągu 2 dni, darmowy streaming filmów i seriali oraz darmowego e-booka raz na miesiąc.

 

Taka konstrukcja podnosi przywiązanie i dochodowość klientów z kliku powodów. Po pierwsze decyzja ta dla klienta wiązała się na początku z wydatkiem. Świadomość poniesienia wcześniejszych kosztów oraz darmowe dostawy w ramach tej opłaty zniechęcają do korzystania z ofert konkurencji. Brak kosztów wysyłki niezależnie od liczby zamówionych towarów zachęca do większych zakupów (100-200% wzrost sprzedaży w momencie przystąpienia klientów do programu), a także usuwa barierę dodatkowych kosztów w przypadku częstego składania zamówień.

 

Całość oferty stanowi dla klienta dodatkową wartość, z której klienci nie chcą rezygnować. Do roku 2011 około 10% klientów w Europie i USA weszło do programu, a klienci Prime przynoszą Amazon już 30-40% przychodów.

 

W opisywanym przez nas procesie zarządzania cenami ostatnim dużym etapem są monitoring i kontrola. Wyniki monitoringu i kontroli przekładają się później na korekty cen, a także innych elementów oferty. Monitoringowi i kontroli powinny podlegać ceny, ale również marże uzyskiwane na poszczególnych kategoriach produktowych i produktach.

 

Przy niskich marżach uzyskiwanych na niektórych kategoriach produktowych w Internecie bardzo istotne jest, aby w pewnym momencie nie zacząć dopłacać do sprzedaży produktów. Monitorowaniu podlegać muszą zresztą nie tylko nasze ceny, ale również ceny konkurencji, w szczególności, kiedy stosujemy jako punkt odniesienia dla naszych cen.

 

W Internecie ważne są też inne aspekty, zarówno te związane z ruchem, takie jak liczby wizyt, unikalnych wizyt, CTR itd., ale również te związane z klientami i ich przywiązaniem, zwyczajami zakupowymi, wielkością koszyka. Nie wszystko da się ocenić na podstawie danych transakcyjnych.

 

Konieczne są badania satysfakcji klientów z naszej oferty i z cen. Mogą być to analizy szczegółowe, ale nawet proste wskaźniki jak Net Promoter Score (NPS) pomagają zrozumieć sytuację. A nasze doświadczenia pokazują, że satysfakcja klientów jest bezpośrednio powiązana z zainteresowaniem klientów sklepem i ich wydatkami
w danym sklepie.

 

Na szczęście branża e-commerce jest w tej uprzywilejowanej sytuacji, że ze względu wykorzystanie technologii w swoim działaniu, ma z reguły dostęp do znacznie bogatszych informacji niż przeciętne przedsiębiorstwo działające off-line.

 

W kontekście wdrażania cen, monitoringu i późniejszego dopasowywanie cen warto wspomnieć jeszcze o kwestii automatyzacji dopasowywania cen. Im szerszy asortyment, a także większa dynamika zmian cen, tym większa konieczność zautomatyzowania procesu. Z tym podejściem wiąże się jednak pułapka, nawet pomimo dobrze zdefiniowanych procesów ustalania cen.

 

Przykładowo, kiedy zdecydujemy się na automatyczne dostosowywanie ceny naszych produktów czy usług do konkurencji, w przypadku błędu po ich stronie (technicznego czy merytorycznego), nasze ceny również będą niewłaściwe, choć zgodne z przyjętym algorytmem.

 

Najczęstszym rozwiązaniem tego dylematu jest ręczne ustalanie cen dla najważniejszych produktów, w szczególności jeśli naszym punktem odniesienia jest konkurencja. Im mniej istotny produkt czy usługa w naszym portfelu, tym bardziej możemy pozwolić sobie na automatyzację procesu. Takie podejście oczywiście nie oznacza, że unikniemy wszystkich błędów, ale przynajmniej nie będziemy powielać błędów konkurencji. To może być szczególnie istotne w sytuacji rosnącej dynamiki zmian cen. Pisaliśmy już o tym w poprzednim artykule.

 

Podsumowanie

W branży e-commerce, podobnie jak w innych branżach, nie ma jednej recepty na sukces. Ustrukturyzowane podejście do zarządzania cenami pozwala jednak metodycznie testować i porównywać różne opcje i przede wszystkim umożliwia podnoszenie w uporządkowany sposób marżowość biznesu.

 

Jak widać, w opisywanym przez nas procesie bierzemy pod uwagę znacznie więcej kwestii niż tylko tradycyjnie pojmowaną cenę za produkt. Patrząc na oferty w e-commerce, można zauważyć, że i sami klienci, pomimo deklaracji, że cena jest najważniejszym kryterium wyboru, zwracają uwagę również na inne aspekty naszej oferty i, jak pokazywaliśmy, podejmują decyzje zakupowe także z uwzględnieniem innych czynników związanych z prezentacją oferty czy cen.

 

Simon-Kucher & Partners jest międzynarodową firmą doradczą w obszarze strategii, marketingu i sprzedaży z 27 biurami na całym świecie. Jest także światowym liderem w obszarze zarządzania ceną. Tomasz Nowak i Grzegorz Świętek są konsultantami w warszawskim biurze Simon-Kucher & Partners. Biuro opiekuje się klientami
z rynków Europy Środkowo-Wschodniej.

1 komentarz

  1. zainteresowany 27-08-2015

Zostaw odpowiedź