fbpx

Zaufanie do e-commerce a sprzedaż

Tekst ten nie ma na celu moralizowania i nauczania etycznego biznesu – ma jedynie zwrócić uwagę na fakt, że w dzisiejszym świecie łatwiej zdefiniować „młode” pojęcie e-commerce, a zdecydowanie trudniej znaleźć jedno określenie dla „starego” zaufania…

Zapewne, w tej chwili, większość z was zdała sobie sprawę z faktu, że słowo „zaufanie” jest tak szerokie i pojemne, iż rzeczywiście trudno jest je określić w sposób zwięzły i jednoznaczny, mimo że towarzyszy nam na co dzień i od zawsze.

Zajmijmy się więc jedynie wycinkiem znaczenia słowa „zaufanie”, który potrzebny jest serwisom e-commerce do stałego i trwałego rozwoju.

Aby to uczynić, musimy sobie odpowiedzieć na dwa zasadnicze pytania:

1. Czym jest zaufanie w świecie e-commerce?
2. Dlaczego zaufanie w e-commerce jest ważne?

Zaczynając od pierwszego zagadnienia: zaufanie można określić jako pewność zaistnienia oczekiwanych efektów, w odpowiedzi na określone działania, np. płatność ze strony klienta powinna skutkować otrzymaniem oczekiwanego towaru lub usługi
o określonych parametrach jakościowych.

Zaufanie, jakim klient obdarza oferenta, ma szczególne znaczenie w handlu internetowym. Wyjątkowość tego środowiska polega na jego skali i zasięgu. W ciągu jednej sekundy jesteśmy w stanie oferować nasze produkty nieograniczonej liczbie osób na całym świecie.

Jednak aby sprzedaż w internecie zaistniała, muszą zostać przełamane wewnętrzne blokady konsumentów związane z płaceniem, za rzecz której dotknąć i sprawdzić nie można, oraz te związane z ujawnianiem o sobie wielu istotnych informacji zupełnie obcym osobom. Pisał o tym już w 1996 roku Francis Fukuyama, skutecznie broniąc tezy zawartej w książce „Zaufanie: kapitał społeczny a droga do dobrobytu”, że poziom zaufania jest najważniejszym z czynników wpływających na rozwój m.in. nowego handlu. Fukuyama uznał wręcz, że jest to warunek konieczny, który musi zaistnieć, aby doszło do skutecznej transakcji na odległość i wymiany danych osobowych. Uzyskaliśmy tym samym odpowiedź na nasze drugie pytanie.

Zdobycie zaufania ze strony klientów jest procesem; co ważne, jest to proces długotrwały i trudny do przeprowadzenia, którego efekty łatwo stracić. Trzeba pamiętać, że nie ma tutaj drogi na skróty, a wszystkie półśrodki w krótkim czasie obrócą się przeciwko przedsiębiorcy próbującemu zwiększyć przychody bez odpowiedniej dbałości o budowanie wysokiego poziomu zaufania między nim a klientem.

Zatem jak budować zaufanie? O czym warto pamiętać? O czym zapomnieć nigdy nie można? Co jest błędem niewybaczalnym?

Oto najważniejsze elementy budowania wizerunku firmy godnej zaufania:

TRANSPARENTNOŚĆ – serwis powinien być dobrze opisany, zawarte w nim informacje w sekcji „o nas – o firmie” muszą dawać możliwość bezproblemowego potwierdzenia, że firma istnieje, jest zarejestrowana i działa zgodnie z prawem.

PRAWDOMÓWNOŚĆ – opisy produktów czy usług muszą być zawsze zgodne z rzeczywistością, powinny też pozwalać na dokonanie zakupu, który nie pozostawia w konsumencie wrażenia, że bierze udział w loterii zakupowej.

JAWNOŚĆ – informacje dotyczące polityki ochrony prywatności, zasady zgód marketingowych oraz przetwarzania danych nie mogą być ukrywane przed klientami.

WERYFIKOWALNOŚĆ – opinie o serwisie powinny być łatwe do sprawdzenia w internecie, podobnie opinie o oferowanych produktach, jak też o jakości obsługi (terminach realizacji zamówienia, sposobach płatności, częstotliwości komunikacji z klientem).

KOMUNIKACJA – najczęściej zasady komunikacji z klientem opisane są w regulaminie, jednak warto pamiętać o tym, że dokumenty prawne rzadko czytane są przez konsumentów, dlatego też warto uwypuklić na stronie zasady i częstotliwość kontaktów z klientem – klient wybaczy opóźnienia w dostawie, jeżeli zostanie powiadomiony o przyczynach tych opóźnień i podjętych działaniach, aby jego zamówienie zostało zrealizowane – cisza i brak odpowiedzi na telefony czy e-maile klienta to zdecydowanie najczęstszy i bardzo poważny błąd.

PARTNERZY – należy pamiętać o tym, że niezwykle istotnym elementem pozwalającym budować wysokie zaufanie do e-commerce jest współpraca z podmiotami i instytucjami cieszącymi się takim zaufaniem – należy odpowiednio dobrać operatora płatności, firmę kurierską, dostawców towarów i usług. Nie zaszkodzi również odpowiednie posługiwanie się logotypami partnerów.

Zbiór elementów wymienionych powyżej może być poszerzany, jednak budując odpowiedzialny e-commerce, nigdy nie powinniśmy go zawężać. Niestety istnieje duża pokusa, aby tak właśnie robić – aby ograniczać nakłady i jak najszybciej osiągnąć jak najlepszy wynik finansowy, zapominając często o dłuższej perspektywie funkcjonowania na rynku.

Dlatego warto pamiętać, jaki potencjał ma w sobie polska sieć i jakie korzyści mogą płynąć z odpowiedniego wykorzystania tego potencjału.

Według analiz Ministerstwa Skarbu, opartych na badaniach SMB, Kelkoo i Forrester Research (http://msp.gov.pl/portal/en/88/4005/), polski rynek e-commerce w 2013 roku urośnie o ponad 20% w porównaniu z 2012 rokiem i osiągnie wartość 26 mld zł. Co najważniejsze, jest to długoletni i stały trend, co potwierdzają dane z lat ubiegłych.

Wartość polskiego rynku e-commerce 2001–2011 oraz estymacja w podziale na sklepy i platformy aukcyjne w miliardach złotych; źródło: Polskie Badania Internetu (PBI); E-commerce w Polsce. Rynek. Nabywcy. Trendy; na podstawie danych z SMG, Kelkoo, Forrester Research.

Jest to bardzo dobra wiadomość dla kupujących i sprzedających. Oznacza to, że jest dużo miejsca dla nowych podmiotów i z całą pewnością powstaną dziesiątki nowych serwisów sprzedażowych, a obecni gracze mogą liczyć na powiększanie przychodów.

Dodatkowo Polska cechuje się nadal niskim poziomem zakupów w internecie w porównaniu z krajami wysokorozwiniętymi, co jest gwarancją utrzymania korzystnego trendu jeszcze przez długie lata.

Procentowy udział e-commerce w całościowej wartości sprzedaży na przykładzie Polski i innych wybranych krajów w 2010 roku; źródło: Polskie Badania Internetu (PBI); E-commerce w Polsce. Rynek. Nabywcy. Trendy; na podstawie danych z Center for Retail Research, as commissioned by Kelkoo.

W tych warunkach pojawia się coraz więcej nowych sklepów (finansowy próg wejścia na rynek jest bardzo niski), a największe sieci sklepów tradycyjnych również pojawiły się w internecie. Wynika to z prostej przyczyny – pogoni sprzedawcy za klientem. A klientów w internecie nie brakuje. Według oficjalnych danych połowa Polaków korzysta z internetu, co oznacza już ponad 19 mln potencjalnych klientów.

Podsumowując: rynek e-commerce w Polsce rozwija się niezwykle dynamicznie i taki trend utrzyma się przez najbliższe lata. Warto inwestować w rozwój serwisów e-commerce, jednak nie wolno zapominać o jakości świadczonych usług, a przede wszystkim o konieczności budowania wizerunku firmy godnej zaufania, gdyż jest to warunek konieczny (nie jedyny) do osiągnięcia sukcesu.
Dodatkową przestrogą przed naruszaniem zaufania, jakim obdarzają nas klienci, powinny być niedawne wydarzenia związane z połączeniem Telewizji N i Cyfry+, kiedy nie wzięto poważnie pod rozwagę możliwości skutecznego przeciwstawienia zorganizowanej grupy klientów decyzjom podejmowanym przez zarządy korporacji. Narzędzia, jakich dostarczają serwisy społecznościowe, pozwoliły na szybkie zebranie się w „jednym miejscu” setek niezadowolonych osób, co zagwarantowało zainteresowanie mediów, a całość została skrupulatnie wykorzystana przez konkurencyjną platformę cyfrową, która zapewne nigdy wcześniej nie zbierała tak obfitych plonów w tak krótkim czasie. W finale korporacje ugięły się pod naciskiem klientów, jednak uczyniły to zbyt późno i poniosły olbrzymie straty, a wszystko to wskutek naruszenia ZAUFANIA, jakim zostały obdarzone przez klientów.

Popełniono w tym przypadku wiele błędów komunikacyjnych. Przede wszystkim pozwolono skanalizować się negatywnym opiniom o firmie poza nadzorowanymi przez nią narzędziami, przez co utracono całkowicie kontrolę nad tym, co trafia do świadomości społecznej… jednak to już temat na zupełnie inny artykuł.

Warto pamiętać, że są na rynku podmioty, które specjalizują się w doradzaniu, jak prowadzić efektywny e-commerce, pomagają budować politykę wizerunkową i komunikacyjną. Dlatego też warto skorzystać z ich usług, aby uniknąć dotkliwych konsekwencji wynikających często nie ze złej woli, ale z braku doświadczenia i wiedzy o wszechobecnym i szybko zmieniającym się środku przekazu, jakim jest internet.

Pamiętajmy, że warto budować zaufanie u klientów od początku działalności i z każdym dniem dokładać kolejne składowe długotrwałej i silnej relacji z klientami – jest to podstawowa i pewna przesłanka do odniesienia FINANSOWEGO sukcesu w e-commerce.


Autorem artykułu jest Przemysław Danielewski, dyrektor handlowy Webber & Saar sp. z o.o.

Zostaw odpowiedź