fbpx

Znaczenie wizyt dla e-commerce

Skuteczność to obecnie jedno z najmodniejszych pojęć. Chcąc osiągnąć sukces, trzeba być skutecznym. Skutecznym, czyli jakim? No właśnie… Trudno znaleźć odpowiedź na pytanie, czym tak naprawdę jest skuteczność i jeszcze trudniej odnieść ją do marketingu internetowego.

Trzymając się podstawowej definicji tego pojęcia, czyli działalności, która przynosi zamierzony efekt, spróbujmy określić, co będzie dla e-sklepu zamierzonym skutkiem.

Odpowiedź jest prosta – zysk. Każdy sklep, również ten internetowy, to podmiot gospodarczy, którego obecność jest uzasadniona, jeśli przynosi dodatni wynik netto. Nie oznacza to jednak, że właściciele, których e-biznesy przynoszą stratę, powinni zamknąć biznes, bo nie byli skuteczni. Wszystko zależy od sytuacji gospodarczej oraz oczywiście od zdefiniowanych uprzednio celów.

 

O ile nie można wpływać na to pierwsze (no chyba że jest się Goldman Sachs), o tyle cele zależą tylko i wyłącznie od nas. Należy dobierać je stosownie do wielkości podmiotu i etapu jego rozwoju. Inne cele będą istotne dla małego sklepu specjalistycznego, który właśnie zaczyna działalność, a zupełnie inne dla dużego międzynarodowego gracza, który jest już kilka lat na rynku. Skuteczność działalności e-sklepu najlepiej określają cztery podstawowe wskaźniki (dla uproszczenia rozważań nie bierzemy pod uwagę czynników finansowych):

• wizyty,

• liczba zamówień,

• konwersja,

• wartość zamówień.
Istotne jest, aby na powyższe wskaźniki patrzeć zbiorczo, tzn. rozpatrywać je i ich zależności zawsze razem, np. rosnąca konwersja nie zawsze oznacza poprawę działalności, gdyż może wynikać ze spadku wizyt przy niezmienionej liczbie zamówień. Dodatkowo na różnych etapach rozwoju podmiotu inaczej będą kształtowały się jego główne cele. I tak, e-biznes, który rozpoczyna swoją działalność, za główny cel obierze liczbę wizyt, następnie liczbę zamówień, czyli popracuje nad konwersją, a na końcu będzie starał się, aby wartość składanych zamówień była jak największa. Ponieważ każdy ze współczynników to obszerny temat analiz i rozmyśleń, w tym numerze „Mensis.pl” skupimy się na pierwszym celu dla sklepu internetowego, czyli wizytach.

Wizyty w e-commerce to podstawa – nawet najwyższa konwersja przy niskiej liczbie wizyt nie zapewni odpowiedniej liczby zamówień. Wizyty to potencjał – za każdym unikalnym użytkownikiem kryje się potencjalny klient, a ich liczba jest również ograniczona. Wizyty w e-commerce można porównać do krwi w żywym organizmie. Każdy narząd (sklep internetowy) zabiega o ich jak największy dopływ, to one pozwalają mu przeżyć i rozwijać się, a jeżeli nie potrafi przyciągnąć odpowiedniej ilości, czeka go niechybny koniec. Jak łatwo zauważyć, liczba krwi w organizmie jest stała, tzn. rośnie ona wraz z rozwojem organizmu do momentu, gdy ten osiągnie swój maksymalny stan.

Jak wiemy, tempo przyrostu liczby internautów oraz kupujących w e-sklepach rośnie coraz wolniej, co oznacza, że nasz internetowy organizm będzie zbliżać się do
swojego maksimum.

Jak zatem zarządzający sklepem internetowym może określić, o jaką część „wizytowego tortu” może, a nawet powinien zabiegać?
W e-biznesie, tak jak w każdym innym przedsięwzięciu, należy najpierw zbadać rynek, co akurat w tym przypadku nie jest trudne. Znamy liczbę mieszkańców Polski – 38,2 (GUS 2010), liczbę internautów – 18 mln, liczbę kupujących w sieci, a nawet liczbę kupujących w sklepach internetowych, na które to wartości nie mamy bezpośrednio wpływu (żaden z czytelników nie spłodzi nagle 1000 dzieci, które od razu po urodzeniu staną się kupującymi w sieci). Wzrost tych wartości to rozwój wyżej wspomnianego organizmu, który żyje głównie dzięki krwi, czyli wizytom. Odnosząc te wartości do „piramidy sukcesu”, znajdujemy się na jej przedostatnim szczeblu – grupie docelowej. To wśród tych osób zarządzający sklepem internetowym będzie walczył o swoich  klientów, którzy na naszej piramidzie trafią na jej szczyt. Jak duży będzie ten wierzchołek, zależy w dużej mierze od nas, a dokładnie od skuteczności marketingu internetowego, którego kluczem są wizyty, czyli realni użytkownicy Internetu, potencjalni klienci.

 

Napisać łatwo, zrealizować trudniej. Nie każdy podmiot dysponuje przecież takim budżetem na reklamę online, jak najwięksi gracze na rynku e-commerce, a przecież nie tylko sklepy czy aukcje internetowe są klientami wydawców. Banki, koncerny samochodowe czy liderzy branży FMCG – wszystkie te podmioty coraz mocniej wpisują kampanie internetowe do swoich mediaplanów, tym samym często tworząc barierę cenową dla e-sklepów o nieporównywalnie mniejszych budżetach. Dodatkowo najwięksi wydawcy wolą sprzedawać powierzchnie reklamowe w modelach rozliczeniowych zapewniających im przewidywany i stały dochód, czyli Flat Fee (stała opłata za z góry określony czas emitowania danej kreacji) czy CPM (Cost-Per-Mille, czyli płatność za liczbę odsłon, gdzie jako dygresja napomnę, że M, Mille to łacińskie tysiąc). Obecność na pozycjach gwarantujących szeroki zasięg w modelach efektywnościowych, np. CPC (Cost-Per-Click) czy CPO (Cost-Per-Order) przy niskich stawkach jest prawie nie do osiągnięcia, co nie oznacza, że jest niemożliwa. Każdy może znaleźć model kosztowy dla siebie, np. oparty na hybrydzie, w której zarówno wydawca, jak i reklamujący będą zadowoleni, lub wypróbować miejsca mniej premium, które mogą okazać się żyłą wizyt.

Ponadto internet, jako stosunkowo nowy środek przekazu, daje coraz to nowe możliwości, w tym niestandardowe. Warto zatem zacząć ich szukać, zawsze jest szansa, że pozwolą wygenerować dodatkowe wizyty, które przełożą się na zamówienia. Kto nie podejmuje wyzwań, nie osiąga sukcesu. To, czy kupujący zdecydują się na zakup akurat w Twoim sklepie, to już inny problem i zależy od wielu czynników (asortymentu, cen, sposobów płatności itd.).

 

Oczywiście w pozyskiwaniu wizyt należy zachować trzeźwość i umiar, nie liczy się każdy internauta, ale ten potencjalnie zainteresowany. Odpadają zatem obietnice bez pokrycia czy nieuczciwe przekazy nakłaniające do wejścia na stronę, a następnie niespełniające oczekiwań. Zachęcam jednak do walki o wizyty z naszej grupy docelowej, często bowiem bywa tak, że klient, który zacznie kupować w danym e-sklepie internetowym, nauczy się jego nawigacji, poda swoje dane przy rejestracji, staje się jego lojalnym klientem. Jeśli wybrał on sklep naszego konkurenta, to zachęcenie go do przejścia do nas będzie droższe i trudniejsze, niż było dla naszego biznesowego oponenta.

Skoro wiemy już, dlaczego wizyty są tak ważne, to co zatem należy zrobić, gdy liczba generowanych przez nas wizyt osiągnęła maksimum? To najwyższy czas, żeby zająć się konwersją…

Zostaw odpowiedź